Le logotype doit être immédiatement compris et clairement identifié à l'entreprise par le consommateur.

Le logo doit être universel pour garder son sens et être compris dans les pays de culture et de langue différentes. Il doit pouvoir être appliqué sur toutes sortes de supports: surfaces planes et en volume, matériaux les plus divers et désormais sur un média électronique comme un écran Minitel, un site Internet ou une image vidéo. Dans tous les cas, il doit conserver ses propriétés physiques et stratégiques: stabilité des couleurs, proportions, impact visuel…

Le logo a une durée de vie très longue: dix, vingt ans, voire davantage. Il survit souvent à ses créateurs, parfois même à l'entreprise. Il ne doit pas s'inspirer des tendances à la mode, fugaces par essence. Certaines couleurs , et certaines typographies, très en vogue sur le moment, deviennent très vite démodées. Le professionnel est donc confronté à une lourde tâche: il doit créer un logo à la fois intemporel et légèrement en avance sur son temps, original tout en s'appuyant sur des valeurs sûres.