"La laideur se vend mal" proclamait Raymond Loewy, le plus connu du grand public parmi les pères fondateurs du design. La formule est parlante, mais elle est souvent mal comprise.

Beauté et laideur sont des notions très relatives. Le premier Walkman Sony, la 2CV Citroën ou le VéloSolex étaient-ils beaux ? Pas vraiment. Et peu importe. Ils constituaient de vraies innovations, apportaient de réels nouveaux services, correspondaient à l'esprit pionnier de leurs marques fondatrices et ils avaient leur logique et leur cohérence propres. Bref, ils possédaient une réelle et forte personnalité. Celle-ci a tout naturellement séduit les consommateurs.

Le design est apparu, en particulier en France, par le biais de la formule esthétique industrielle. Mais, très vite, celle-ci s'est révélée trop restrictive. D'ailleurs, la préoccupation esthétique de Raymond Loewy et des premiers designers qui lui ont emboîté le pas était déjà au service d'ambitions plus larges: il s'agissait de redonner une âme à la production industrielle, de la traiter avec une approche plus humaine. Autrement dit, il s'agissait de mieux prendre en compte le consommateur. Même si ce n'était pas revendiqué ainsi, cela relevait finalement d'une démarche très marketing . Ces designers, tout en affirmant leur désir de créer un monde plus harmonieux, avaient aussi le souci de l' ergonomie et des contraintes économiques. Les designers actuels, également, utilisent l'esthétique à d'autres fins que la seule recherche du beau. En intervenant sur la forme des produits , ils réussissent à les rendre mieux compréhensibles, moins encombrants et plus faciles, voire moins dangereux à utiliser. Souvent, ils reconsidèrent la structure des produits, en réduisant le nombre des composants et en simplifiant les mécanismes, et ils parviennent ainsi à diminuer leur coût.

Certaines entreprises continuent de considérer le design comme de la chirurgie esthétique et d'y recourir en dernier ressort: soit pour offrir une ultime touche de maquillage à un produit prêt à être commercialisé, soit pour redonner une nouvelle jeunesse à un produit qui s'essouffle. Ces "liftings", pratiqués dans l'urgence, peuvent avoir un effet bénéfique. Mais ils ne permettent pas au design de fournir la pleine mesure de ses capacités. Et l'entreprise n'en tire qu'un profit partiel et de courte durée.