L'emballage ne remplit pas seulement des fonctions techniques. Il doit aussi mettre en valeur le produit et la marque . C'est un outil de communication. L'emballage est donc à considérer comme un produit à part entière.

Concevoir un emballage suppose de travailler en trois et en deux dimensions : il faut d'abord créer le volume du contenant puis créer le décor sur la surface. Le premier travail est plutôt du domaine du design industriel, le second relève du graphisme (ou design graphique).

L'emballage joue aussi un rôle stratégique qui va bien au-delà de ses fonctions élémentaires de protection, transport, etc. C'est pourquoi les designers préfèrent employer le mot anglais packaging. Le packaging doit attirer l'attention et séduire le consommateur. Il doit mettre en valeur l'originalité du produit , souligner le fameux "plus" du produit. Il doit aussi véhiculer les valeurs de la marque , affirmer et servir ses objectifs. Autant de missions qui en font, selon la formule consacrée, le premier média de la marque.